“敢跳進(jìn)這個(gè)圈做手機(jī)的，沒點(diǎn)自己的想法就是找死。”常程說，常程是神奇工場(chǎng)CEO。成立于2015年的神奇工場(chǎng)，注冊(cè)資本1000萬元，是聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)子公司。當(dāng)時(shí)，為了避免大公司的尾大不掉和繁冗程序，神奇工場(chǎng)以創(chuàng)業(yè)公司的角色迅速切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
ZUK是神奇工場(chǎng)發(fā)布的手機(jī)品牌。今年8月11日，ZUK正式發(fā)布了第一款手機(jī)Z1。“發(fā)布會(huì)之前團(tuán)隊(duì)給了我很大壓力，說發(fā)布會(huì)開不好產(chǎn)品就掛了。”常程說。
由于神奇工場(chǎng)處在融資階段，常程沒有透露Z1手機(jī)的銷量及銷售目標(biāo)，只表示Z1的市場(chǎng)表現(xiàn)符合預(yù)期。根據(jù)此前媒體報(bào)道，ZUK官網(wǎng)和京東的預(yù)約數(shù)在一周時(shí)間內(nèi)達(dá)到200多萬。盡管如此，常程很清楚ZUK面臨的市場(chǎng)有多兇險(xiǎn)。
眾所周知，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)是紅海。華為、小米自不必說，錘子、樂視、奇酷等后來者也“來勢(shì)洶洶”。常程調(diào)侃說，“大家都在做一樣的手機(jī)，比的是誰便宜”。
事實(shí)上，算上獲客成本和硬件成本，定價(jià)1799元的Z1手機(jī)沒有利潤。賠錢也要做手機(jī)，是因?yàn)槭謾C(jī)依舊是線上服務(wù)的最大線下入口。據(jù)常程介紹，神奇工場(chǎng)長遠(yuǎn)定位是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，所以手機(jī)是“當(dāng)下必須做的”。“我們的目標(biāo)是先活三年，公司沒垮。今年我們做了Z1，明年做Z2，后年再做Z3。”常程說，“對(duì)手機(jī)企業(yè)而言，能在中國市場(chǎng)存活已經(jīng)是很高的要求了。”
粉絲突破法
“ZUK面臨的主要問題是知名度不高。除了業(yè)內(nèi)人士，有多少消費(fèi)者知道ZUK手機(jī)呢?”一位業(yè)內(nèi)人士說。為了給ZUK增加曝光度，常程在Z1手機(jī)上市前一個(gè)月玩起了眾籌。常程被喻為“網(wǎng)紅CEO”，“微博、微信不用說了。QQ空間、貼吧也天天玩。”此外，常程的新浪微博粉絲有293萬。雖然與雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)大佬過千萬的粉絲差了幾個(gè)量級(jí)，但他每天早上5點(diǎn)就發(fā)微博、回微博一直到上午9點(diǎn)，幾年來培養(yǎng)了一批鐵桿粉絲。
賭上了粉絲的信任，Z1今年7月21日在京東舉行了“盲籌”。“我們想做酷一點(diǎn)的事，通過眾籌擴(kuò)大知名度，轉(zhuǎn)化用戶。但手機(jī)眾籌風(fēng)險(xiǎn)太大，因?yàn)榇蠹业臇|西都差不多。所以就想到了盲籌。”常程說，“當(dāng)天中午不敢吃飯，一直在刷屏看籌到多少錢。還好，籌款目標(biāo)很快就達(dá)到了。”
依照“從粉絲中來、到粉絲中去”的思路，Z1手機(jī)在北京、武漢、成都等地成立了微信群。常程讓手機(jī)研發(fā)人員在群里調(diào)研ZUK手機(jī)的使用情況，自己也在群里潛水。
“大家對(duì)Z1滿意的是電池，不滿意的是顏值。”常程說，“我們下一代產(chǎn)品會(huì)在顏值上花很大精力。”
常程把Z1的微信群當(dāng)做收據(jù)用戶數(shù)據(jù)的來源，偶爾也能收獲設(shè)計(jì)靈感。“Z2手機(jī)的設(shè)計(jì)思路已經(jīng)基本完成，但我昨天看微信忽然發(fā)現(xiàn)手機(jī)可以換個(gè)思路設(shè)計(jì)。今天就和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了討論。”
粉絲營銷的市場(chǎng)影響力終究有限。常程介紹，ZUK即將在下周開啟明星營銷戰(zhàn)略。據(jù)ZUK工作人員透露，公司邀請(qǐng)的是國內(nèi)一線實(shí)力派明星，合作也不僅僅是代言，會(huì)有更多的活動(dòng)。
盡管ZUK市場(chǎng)營銷動(dòng)作不斷，常程卻否認(rèn)ZUK追求高銷量。常程于2000年加入聯(lián)想，先后負(fù)責(zé)過臺(tái)式電腦、筆記本和智能手機(jī)業(yè)務(wù)。多年的電子產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)歷帶給常程的經(jīng)驗(yàn)是，不要執(zhí)意于華麗的銷量數(shù)字，手機(jī)企業(yè)不會(huì)被“餓死”，但會(huì)被“撐死”。
“企業(yè)如果制定了很高的銷售目標(biāo)就意味著很早就需要購買足夠的生產(chǎn)原料。然而銷量達(dá)不到，原料就砸在手里了。”常程說，“因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)手機(jī)迭代很快，生命周期只有三個(gè)月左右。原料在這一批沒用上，下一代產(chǎn)品就過時(shí)了。”所以ZUK不追求銷售量，追求平衡點(diǎn)。“公司找到合適的點(diǎn)，投入經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)出也足夠公司循環(huán)到下一個(gè)階段就可以了。”
瞄準(zhǔn)歐洲市場(chǎng)
常程坦言，現(xiàn)階段硬件在國內(nèi)很難賺錢，ZUK把盈利寄托于國際市場(chǎng)。
10月30日，ZUK團(tuán)隊(duì)在柏林發(fā)布了Z1。國際版與國內(nèi)配置相同，售價(jià)285歐元。除了德國，ZUK還接連登陸了法國、西班牙、意大利、英國等地。不難發(fā)現(xiàn)，歐洲市場(chǎng)在ZUK的國際化戰(zhàn)略中意義重大。
ZUK能夠在海外有所作為，得益于老東家聯(lián)想的支持。聯(lián)想在手機(jī)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的積累免去了ZUK后顧之憂，其在海外的服務(wù)和渠道也可以為ZUK作后盾。此外，ZUK希望利用差異化定位贏得“中間用戶”。
“歐洲市場(chǎng)高端產(chǎn)品是三星、蘋果五六百歐元的手機(jī)，低端的運(yùn)營商定制機(jī)一百多歐元，ZUK瞄準(zhǔn)的是中端市場(chǎng)。”常程說，“到國際市場(chǎng)我們有成本優(yōu)勢(shì)。在國內(nèi)打得已經(jīng)脫掉了底褲，出去了還能穿上兩件。”
不過，ZUK并不能就此高枕無憂。“ZUK的國際化戰(zhàn)略同樣面對(duì)的是認(rèn)知度問題。華為在海外打拼多年才有現(xiàn)在的成績。即便以聯(lián)想的背景參戰(zhàn)，ZUK也是市場(chǎng)新人。”上述業(yè)內(nèi)人士說，“此外，西方手機(jī)用戶的品牌忠誠度比國內(nèi)要高，接受新品牌需要一定時(shí)間。”
記者查詢發(fā)現(xiàn)，中興、TCL、HTC、一加、酷派等諸多國產(chǎn)手機(jī)品牌都已進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，魅族、小米也蠢蠢欲動(dòng)。可以預(yù)見，ZUK在歐洲的對(duì)手會(huì)越來越多，能分得多少蛋糕仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
對(duì)于日漸激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，常程的回應(yīng)是做成產(chǎn)品。“產(chǎn)品對(duì)公司的影響占80%。產(chǎn)品OK，80%的概率活了;產(chǎn)品不OK，80%的概率死了。”常程認(rèn)為，公司第一年磨合了隊(duì)伍、出了產(chǎn)品，目標(biāo)已基本完成;但第二年會(huì)比第一年面臨更大的挑戰(zhàn)——ZUK不再是挑戰(zhàn)市場(chǎng)的新人，而是被放在聚光燈下研究的對(duì)手。“雷軍剛?cè)チ松钲谀臣夜⿷?yīng)商，把我們產(chǎn)品拿走了。我昨天參加聯(lián)想的供應(yīng)商大會(huì)，每家都把我們寫在分析的黑板上。”
在Z1研發(fā)的過程中，常程收集了國內(nèi)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。如今，自家的產(chǎn)品被對(duì)手研究，意味著“出奇制勝的效果”沒有了。然而常程依舊對(duì)Z2滿懷信心。通過和用戶的溝通及產(chǎn)品思路的重新設(shè)定，常程相信明年上半年推出的Z2會(huì)讓市場(chǎng)看到“不一樣的玩法”。
此外，ZUK商店以及軟件服務(wù)已經(jīng)獲得了一定收入。基于此，公司明年還會(huì)在軟件服務(wù)層面進(jìn)行嘗試，最終為用戶提供“軟硬結(jié)合”的產(chǎn)品。常程說“明年是ZUK真正露牙齒的一年”，但Z2這顆牙齒能“啃下”多少市場(chǎng)份額，還需消費(fèi)者說了算。
